Autoare: Maria Martelli, Marina Mironica

Abstract 

Lucrarea propune o analiză teoretică a campaniei de publicitate Nike, “Believe in more”. Cele trei clipuri sunt direcționate unei audiențe percepute ca fiind non-occidentale, așadar sunt luate în considerare câteva presupuneri culturale despre spațiul rusesc, turc, și cel al orientului-mijlociu. Campania este făcută în tandem cu viziunile feministe tot mai frecvente în media occidentală, care conturează femei puternice, independente. Ea urmărește transmiterea acestor viziuni în locații în care sunt mai puțin auzite, dezvăluindu-și noile produse genizate deodată cu o ideologie ce ajută la folosirea lor. Cele trei clipuri au în comun sportive puternice, neînfricate, ambițioase, juxtapunând imaginile stereotipe de femei (cuminți, docile, fragile) peste acestei noi imagini, pe care Nike le susține. Toate trei se folosesc de sensibilități naționale. Clipul destinat Rusiei dă peste cap un cântecel pentru copii despre cum ar trebui să fie fetele, co-optând apoi faimoase sportive ruse să arate că se poate, ca femeie, să fi „mândria națiunii”. Clipul pentru Turcia imaginează o femeie care poate să le facă pe toate, și să zâmbească grațios, și să fie o sportivă boxeur – să fie și „feminină”, însă și puternică. În final, cel dedicat Orientului Mijlociu joacă pe ideea a „ce vor spune ceilalți”, folosind un crescendo muzical pentru a trece de la dezaprobare la admirație, terminând tot cu o juxtapunere – o patină de fetiță pășește, curajos, pe gheață, în timp ce se aude „sau poate, vor spune că tu ești … următoarea mare descoperire” (the next big thing). Cinematografic frumoase și făcute cu îndemânare, clipurile urmăresc să transmită acea emoție de „empowerment” femeilor ce le vizionează, de eliberare prin sport, și prin consumul și susținerea brandului Nike.

Noile tendințe de „femvertising” intră într-o istorie ce începe în jurul anilor ‘50, odată ce crearea unei piețe speciale pentru femei a devenit o modalitate de a crește consumul de bunuri produse de o economie aflată în plin avânt capitalist. Deși reclamele au fost (și multe continuă să fie), pentru o lungă perioadă, sexiste, restrângând rolul femeii la cea de casnică, în ultima vreme ele se adaptează noilor tendințe de a crea imaginea de femeie liberă să facă tot ce își dorește. În acest context, lucrarea analizează mai detaliat ce tehnici audio-vizuale sunt folosite de campanie pentru a-și transmite mesajele și ce presupune, mai exact, co-optarea unei mișcări sociale în scopul măririi profitului.

Cuvinte cheie: femvertising, feminism, publicitate, sociologia comunicării

Introducere 

Campania publicitară cu tematică socială făcută de Nike Women în 2016 vizează clientele din țările Orientului Mijlociu. Aceste state sunt văzute ca fiind în mod sistematic restrictive în ce privește drepturile femeilor și gradul lor de independență. Intențiile marilor producători în cazul proiectelor de acest fel este să producă un impact social. Motivele pentru inițierea lor sunt valorile corporative ale firmei, de exemplu, implicare socială și strategiile de marketing care urmăresc capitalizarea pe marginea unor teme sensibile și cu priză la public, cum este feminismul.

Descrierea relevanței temei

Am ales să analizăm aceste materiale deoarece sunt un exemplu foarte bun de includere a temelor de interes social larg, cum este feminismul, în corpul comercial al marilor companii. De asemenea, această formă de comodificare a activismului este intens discutată în literatura de profil, iar analiza noastră se poate integra într-un corp mai larg de cunoaștere pe această temă. Conținutul narativ vast și ales în funcție de specificul cultural al țărilor destinatare se pretează unei discuții atât descriptive cât și critice în ce privește modul de producție a conținutului creativ cu scop comercial.

Activismul în domeniul feminismului este interesant pentru analiză în contextul în care se știe că acțiunile pentru diminuarea inegalităților în salarizare sunt puține. În același timp, recunoaștere publică a meritelor femeilor și cuantificarea timpului consumat pentru muncile casnice pe care le realizează acestea se află la un nivel foarte scăzut. În unele societăți din Orientul Mijlociu probleme ca violența, dependența de familie și stigmatizare sunt extrem de actuale.

Reclama pentru Turcia https://www.youtube.com/watch?v=tYh9aCW_DyI

Reclama pentru Rusia https://www.youtube.com/watch?v=Y_iCIISngdI

Reclama pentru Orientul Mijlociu https://www.youtube.com/watch?v=F-UO9vMS7AI

 Argumentarea deciziei

Advertorialele făcute de către Nike special pentru această parte a lumii se bucură în general de aprobarea publicului larg. Ele creează o imagine pozitivă a femeii în societate, încearcă să atenționeze asupra unor stereotipuri și în acest fel să le demonteze. Pe de altă parte, demersul civilizator al unei companii americane care vinde articole sportive este imposibil de ignorat. Prin intermediul conținutului se transmite un mesaj de „empowerment” pentru femei, dar și de presiune asupra a ce ar trebui ele să fie, care sunt trăsăturile unei femei puternice și independente și multe alte cerințe. De asemenea, este interesant să privim decizia Nike de a produce o campanie adresată femeilor, care promovează atât produse cât și valori recomandate lor, in timp ce majoritatea regizorilor creativi responsabili sunt bărbați.

 Concepte teoretice

Cele trei video-uri pe care le vom analiza în această lucrare fac parte dintr-o campanie socială care nu are ca scop reclama în mod direct a vreunui produs Nike, ci este direcționată spre transmiterea unui mesaj către femeile și societățile din care acestea fac parte. Astfel, materialul vizează mai degrabă vizibilitatea brandului în sine și asocierea acestuia cu lupta pentru egalitate de șanse dintre femei și bărbați în țări în care femeile sunt discriminate și private de drepturi care le-ar schimba viața în bine. Prin selectarea regională, Nike face un decupaj cultural, reiterând narativele despre zonele respective (Rusia, Turcia și, mai pe larg, Orientul Mijlociu) și asumând că acestea au discursuri restrictive în privința genului feminin. Analiza noastră se bazează pe urmărirea mesajului feminist, o critică pe baza perspectivei coloniale necesitând un articol separat.

Comunicarea realizată de către Nike este unidirecțională, mesajul fiind transmis din numele brandului către toți indivizii interesați de produsele lor sau doar sensibili la subiectul social abordat. Măsura în care acest fel de comunicare este dependentă doar de emițător este discutabilă în funcție de direcția teoretică pe care o alegem. Dar din moment ce mesajul transmis este valabil în cadrul mediului, acesta din urmă va determina atât valoarea, sensul particular, cât și felul în care receptorii vor fi afectați sau nu. De asemenea, felul acesta de comunicare din campanii sociale este mai degrabă asimetric și pasiv, deoarece inițiatorul este Nike, iar forma tehnică de înregistrare video partajată pe internet este direcționată către clienți, reacțiile și mesajele lor urmând a fi despre acest video, dar ele nu vor avea puterea de a influența în vreun fel advertorialul inițial.

Funcțiile pe care le are comunicarea publicitară sunt împărțite în mai multe categorii, iar în cazul campaniei Nike este vorba mai degrabă de valorificarea funcției demonstrative, după Aristotel. Conform acesteia se pune accent pe situația precară a femeilor din societăți mai restrictive, pe faptul că ele trebuie să creadă că pot mai mult și să-și propună noi provocări, încercând să facă față atât carierei profesionale, cât și rolului lor din familie sau din viața lor socială. În perioada modernă există mai multe clasificări ale funcțiilor comunicării, vom încerca să le nuanțăm pe cele care se pliază pe specificul clipurilor analizate de către noi. Conform modelului oferit de Jakobson (1960), care pune în evidentă importanța codurilor și a contextelor existente în procesul de transmitere a unui mesaj, suplimentar elementelor de bază – emițător și receptor, putem vorbi despre mediul în care sunt transmise advertorialele Nike. Având în vedere și canalul de transmisie – youtube, rețele de socializare și contextul – popularitatea și amploarea acțiunilor feministe, preluate de către marile corporații, campania Believe in more (Crede în mai mult) de la Nike obține funcții noi, datorate felului în care publicul interacționează cu video-urile. Astfel, din moment ce acestea reflectă un subiect de interes public și transmite un mesaj pozitiv de empowerment pentru femei, utilizatorii rețelelor sociale vor contribui la răspândire și la oferirea unui sens ideologic materialului.

 Obiective

Ne propunem să urmărim conținutul a trei filmulețe aflate la limita dintre comercial și social și să descriem mesajul pe care îl transmite Nike către publicul cumpărător prin intermediul unei campanii de susținere a femeilor. Vrem să analizăm cum este coopotat feminismul în atingerea scopurilor capitaliste ale producătorului de articole sport și ce logică urmăresc asemenea conținuturi publicitare. Ne vom referi și la comodificarea activismului și aproprierea unor concepte feministe în advertisingul feminist. Toate acestea au la bază conceptualizări ale comunicării sociale pe care dorim să le scoatem în evidență în analiza care urmează.

 Întrebări de cercetare

Ne întrebăm care sunt implicațiile unei campanii advertoriale care are ca subiect o temă de interes social – poziția femeilor în societate – în contextul în care scopul final urmărit este profitul. De asemenea, interogăm în ce măsură dimensiunea culturală utilizată pentru fiecare țară contribuie la o targetizare mai bună a publicului și sensibilizarea acestuia pe criteriu național, cultural, etnic sau religios.

Metodologie

Ca metodologie vom utiliza analiza de conținut a celor trei clipuri video difuzate prin intermediul canalului de youtube al Nike Women și a altor rețele sociale din țările destinatare. De asemenea, ne vom folosi și de materiale online publicate pe marginea subiectului de către platforme media și bloguri – articole, interviuri, opinii.

Analiza reclamelor. Conținut, comunicare și media

Cele trei reclame ale campaniei Nike, adresate țărilor precum Turcia, Rusia, și altele din Orientul Mijlociu, co-optează o întreagă ideologie de mișcare socială, propunând feminismul într-o lumină pozitivă în țări în care inegalitățile și discrepanțele dintre genuri sunt mai mari decât în Occidentul producător al acestui mesaj. Aceste diferențe sunt accentuate de videoclipuri, care propun narative noi despre feminin în fața unor presupuse narative tradiționale. Tocmai fiindcă acestea aduc concepte controversate, reclamele se folosesc puternic de funcția afectivă a limbajului (conform schemei propuse de Jackobson) pentru a ajunge la audiență. Dintre mizele comunicării enunțate de Muchielli (2002), cele mai relevante sunt mizele de poziționare (Nike își asumă o identitate nouă, de brand care se arată feminist, sau cel puțin, încurajează femeile să existe în spațiul public și mai ales cel sportiv) și mizele de mobilizare (odată poziționat, Nike încurajează consumatorii să empatizeze cu poziția brandului și să cumpere). Urmează analiza fiecărui spot, în parte, atât secvența narativă cât și tonalitatea și nuanța atmosferică.

În reclama adresată Rusiei mottoul este „What are girls made of?” („Din ce sunt făcute fetele?”), remixând un cântecel vechi pentru copii. Reclama începe cu o mișcare lungă de cadru continuu, fără nicio tăiere, urmărind, pentru primele 30 de secunde din totalul de 2 minute, o fetiță care intră pe scena unui teatru, îmbrăcată elegant. Ea pășește în lumina reflectoarelor și începe să cânte, îndreptându-și privirea spre public. Doar atunci camera se mută, arătându-ne de aproape o sală plină de oameni îmbrăcați la patru ace, ce par a fi din clasa de mijloc-sus, ascultând-o cu aprobare. În secunda 45 însă, melodia încetinește, cadrul se mișcă rapid în sus,  iar ușa sălii se deschide. Din spatele unei lumini puternice, albastre, apare patinatoarea Adelina Sotnikova, care îi zâmbește fetiței într-un mod aproape camaraderesc. Ce e de menționat aici este că privirea patinatoarei, cât și faptul că ea a făcut zgomot, mutând centrul atenției asupra ei, sunt observate doar de fetiță, și că ele vin ca o susținere, nu ca o competiție. Aceasta se întâmplă într-un cadru cultural economic care încurajează lupta pentru resurse, și nu cooperarea, fiind încă un mic element subversiv, de feminism, pe care producătorii reclamei l-au conturat. În urma acestei schimbări de cadru, fetița are un moment introspectiv, în care decide să cânte ceva ce pare că vine din adevăratul ei interior. Ea modifică versurile, scandalizând audiența: fetele nu mai sunt făcute din dulceață, ca la început, ci din fier, din putere, din vânătăi, din independență. Nike e subtil, însă punctează exact acolo unde trebuie: unul dintre versuri subliniază că fetele sunt făcute din „perseverență și grație, care face mândră o întreagă nație”, în timp ce cadrul o arată, sub aceeași lumină reflectorizantă, albastră, pe balerina Olga Kuraeva. Aceste juxtapuneri de figuri celebre accentuează argumentul adus de reclamă, aducându-l aproape de publicul care deja era fan al acestor sportive. Muzica devine tot mai puternică și prinde amploare, iar fetița începe să fie acompaniată, din spate, de un cor care îi susține mesajul. Apar tot mai multe sportive, țintind spre punctul culminant, în care fetele sunt făcute  din „reușite”. Atunci, toate luminile se închid, rămâne doar cea albastră, și fetiței îi este aruncată o minge de către Ksenia Lazareva. Muzica e oprită, avem un moment de liniște, contemplativ, în care tensiunea se așterne, odată ce tocmai fusesem în apogeul unei definiții înălțătoare despre „din ce sunt făcute fetele”. Cadrul se schimbă printr-o tăiere bruscă. Fetița închide ochii, și când îi deschide o vedem, acolo unde e de fapt, pe terenul de fotbal, într-o zi de iarnă, în fața porții. Frigul și vântul accentuează momentul de concentrare maximă. Ea lasă mingea jos și se pregătește să lovească în poartă. Reclama se termină cu un cadru frontal, în care o vedem, complet prinsă și neînfricată în fața încercării de a înscrie un gol. Aici aflăm, de fapt, cum cadrul inițial, în care se derulase toată narativa, fusese mai degrabă momentul de cumpănă din mintea ei, în care, din fetița inofensivă, prinsă cu un cadru lateral în primele secunde ale reclamei, a devenit această sportivă curajoasă, încurajată de toate celelalte la fel ca ea. Reclama se finalizează cu mottoul „Ești făcut din acțiunile pe care le faci.” Acesta este juxtapus ușor ironic peste corul vocal care cântă, copilăresc „la la la”. Desigur, pe final, avem citatul „Believe in more”(„Crezi în mai mult”) și sigla Nike, iar piesa se termină pe câteva note jucăușe, sugerând malițios, că, vedeți, fetele pot fi și făcute și din flori, și din dulceață, pot fi și mândria națiunii și foarte împlinite.

Reclama Nike adresată Turciei valorifică foarte frumos jocul vizual și auditiv, juxtapunându-le pentru a demonta stereotipurile. Mottoul este „Acestea suntem noi”, iar narativa auditivă e în stilul: se știe cum suntem, suntem umile, cuminți, zâmbitoare, pe când cea vizuală o contrazice, aducându-i profunzime la fiecare pas. Mișcarea asta este atât simbolică, încărcată cu un mesaj feminist, cât și cu o funcție emoțională: spre exemplu, în cadrul „ne place aurul”, vedem cum o ușă de bijuterii este dată la o parte și că, de fapt, este vorba despre o medalie câștigată. Felul în care cadrele și tranzițiile compun cinematografic reclama ne arată că aceste femei, la fel ca și în cazul Rusiei, pot fi, de fapt, ambele: și cu mâinile delicate, făcând pâine, și ridicând haltere, și cu fețe zâmbitoare, și campioane de box. Toate acestea se întâmplă pe faimoasa piesă a lui Beyonce, „Run The World (Girls)”. Una dintre referințele culturale ce par a fi de importanță aici este momentul în care se spune „nu am îndrăzni să râdem în public”, urmat de o explozie de râs din partea grupului de fete din cadru. Spre sfârșit, un peisaj familiar, o cameră roz, considerată tipică pentru o fată, e acompaniat de mottoul repetitiv, „Ne cunoști…”, însă când un picior uriaș, cu papuci Nike, distruge locația, arătând că era de fapt o cameră de păpuși, se ridică întrebarea „nu-i așa?” (You know us… don’t you?). Apoi, ilustrativ, un grup de fete îmbrăcate în echipament sportiv Nike, fug înspre peisajul urban al orașului Istanbul, pe măsură ce Beyonce se aude cântând, „who run the world? Girls” („Cine conduce/aleargă lumea? Fetele”). Acest dublu sens încununează reclama cu un final glorios, sau, mai exact, „empowering”, cuvântul folost cel mai des în discursul asociat femvertising-ului. „Acestea suntem noi”, concluzionează Nike într-un minut în care a transmis dorința de a depăși stereotipurile despre femei, cât și emoția că asta e posibil, dar mai ales, a produs dorința de a simți acea energie creatoare, puternică, pe care sportivele o afișează; energie la care poți ajunge, sau pe care o poți trage, exact din produsele Nike.

Reclama destinată, mai larg, Orientului Mijlociu, este, probabil, cea mai subtilă și mai poetică. Muzica urmează un crescendo la fel ca la celelalte, însă aici mesajul repetitiv de redefinire a femeii și depășire a stereotipului nu e atât de strident. Ideea culturală pe care o pun joacă este „Ce vor spune despre tine?”, ce vor gândi ceilalți, nu doar bărbații, ci societatea întreagă. Cadrul urmărește o femeie care iese să facă jogging, fiind urmărită de priviri atente, o fată pe skate, o atletă boxeur, reiterând discursul dominant („că nu e feminin, că nu e pentru tine”) până la secunda 24, când, scufundată în apă, o sportivă deschide ochii și răstoarnă narativa („sau poate, că ești puternică…de neoprit”). De aici și ritmul muzical, și cel narativ accelerează: atleta fugind, calul galopând, meciul de box apropie punctul culminant. Apar atât femei cu hijab, cât și fără, arătând că Nike susține ambele variante, dar propunând și noua linie de produse (Nike Pro Hijab). În ovații, un duel de scrimă încetează și masca e dată jos, arătându-ne o femeie glorioasă. În aceleași ovații, dar cu un alt cadru, ne întoarcem de la un moment de victorie, la unul dinainte de ea. Vedem, din spate, o fetiță mică, pe patine, pregătită să intre în ring. În lumina albastră deja specifică stadionului sportiv, pe care Nike a folosit-o de-a lungul celor trei reclame, fetița pășește. Jocul de juxtapunere vizuală și auditivă continuă și în această reclamă. Piciorul ei mic, în patina minusculă, e arătat pe gheață, în timp ce vocea matură și curajoasă de femeie spune „sau poate, vor spune că tu ești… următoarea mare descoperire” (the next big thing).

După cum subliniază și Reker (2015), simbolul de „fată tânără” e capitalizat pentru a transmite un fel de „anti-nostalgie”, unde emoția produsă de ideea de copilărie e folosită pentru a împinge în față mișcări contra discriminării de gen. Nike folosește cu succes tehnici cinematografice pentru a se poziționa și a transmite emoția, cât și mesajul, la pachet cu vânzarea propriului produs: femeile pot fi sportive foarte bune, pot fi puternice, la fel ca bărbații, și, prin a cumpăra de la Nike, ai șansa să simți și tu așa și să susții o companie care dorește egalitate de gen.

Sensibilitatea culturală. Ce înseană o reclamă produsă pentru o cultură? 

Fiecare dintre cele trei videouri analizate sunt create special pentru spațiul geografic/statul în care sunt difuzate și conțin referințe culturale care le fac accesibile și potrivite contextului în care sunt emise. Apelul pe care îl face Nike la societățile din Rusia, Turcia și țările din Orientul Mijlociu prin specificitatea culturală și socială a reclamelor este direcționat către anumite categorii de stereotipuri și sensibilități naționale. Așadar, cântecul pentru copii pe care îl cântă fetița din advertorialul făcut pentru Rusia este despre cât de fragile și drăgălașe sunt fetele, până în momentul în care în sala de concerte apare una dintre patinatoarele faimoase, Adelina Sotnikova, și după privirea ei dezaprobatoare către acest fel de discurs, fetița începe să cânte despre cum fetițele sunt făcute din fier și victorii și țara lor e mândră de curajul și independența lor. Ținând cont de patriotismul intens promovat în Rusia, acest apel sensibilizează și mai mult societatea pe acest subiect și face spotul și mai familiar și ușor de raportat la propria persoană. Pe parcursul celor două minute nu se face apel la calitatea de mamă grijulie sau femeie frumoasă, deși acestea sunt apelativele des adresate femeilor, fapt care ne face să credem că mesajul a fost gândit să adreseze zonele problematice, dar într-un fel acceptabil de către societatea rusă – prin sportivele de care e mândră întreaga țară.

În spotul făcut pentru Turcia este adresată societatea foarte patriarhală și cerința către femei de a fi docile și ascultătoare. Întregul demers este o construcție bazată pe opoziția dintre cum le vrea pe femei comunitatea și cum ar putea sau vor ele să fie, de fapt. Din felul în care sunt prezentate lucrurile înțelegem că Nike susține starea de fapt a situației femeilor din Turcia, dar le încurajează să-și mai asume și alte roluri, lucru care poate deveni suprasolicitant pentru femei. Această situație este cunoscută și destul de frecventă în societățile din țările aflate în tranziție la socialism în secolul trecut, precum și în zilele noastre în societățile capitaliste vestice. În aceste cazuri, femeile sunt încurajate și condiționate să se emancipeze și să ocupe poziții similare bărbaților în societate, dar în același timp să-și îndeplinească și obligațiile de casnice. Considerăm că o abordare superficială a acestui aspect creează presiuni asupra femeilor și le pune în situații precare, pe care mișcarea feministă nu o presupunea din start.

În varianta de îndemn de a crede în mai mult adresată țărilor din Orientul Mijlociu mesajul devine extrem de diluat și general, fapt care se datorează și gradului sporit de strictețe în aceste societăți. Astfel, femeile sunt încurajate să nu fie atât de preocupate de ce li se spune că trebuie să facă, ci să-și caute sinele și să performeze în sport sau să-și petreacă timpul lor liber așa cum își doresc. Finalul poetic care formulează un fel de promisiune pentru generația viitoare de femei care ar putea ajunge the next big thing (următoarea mare descoperire) este foarte subtil și nu vine în contradicție directă cu ce se așteaptă societatea respectivă să facă femeile.

Ideea Nike de a produce o serie de filmulețe care să adreseze situația femeilor din cele trei societăți considerate patriarhale și tradiționale în feluri specifice este de apreciat deoarece print-o abordare adaptată este probabil să obții mai ușor oamenii de partea ta, iar drepturile femeilor ar avea de câștigat. Pe de altă parte, nu putem omite și poziția în care se plasează Nike, producător al unui discurs civilizator, adresat unor societăți în care rolul femeii este mai strict definit și de cele mai multe ori subordonat bărbatului. Felul în care apar sportivele cu renume îmbrăcate în echipament Nike și aduc mesajul eliberator merită chestionat, cel puțin, având în vedere tradiția occidentului de a merge în misionarism și a-i învăța pe alții cum să interacționeze cu lumea din jur.

Femvertising. Cooptarea unei mișcări sociale pentru obținerea profitului. 

Prima instanță faimoasă de feminism „de marfă” (commodity feminism) e campania din 1920 de la Bernays’, ce încuraja femeile să fumeze, folosind simbolul țigării ca o „torță a libertății”, eliberatoare de opresiunea de gen și conformarea la ideile despre de feminitate a timpului. Producătorii de reclame, prinși în ideologia capitalistă, au înțeles că femeile pot deschide noi segmente de piață, mai ales dacă sunt încurajate să fie mai atente la ele însele, să își satisfacă propriile plăceri și să își urmeze visele. Feminismul așadar a venit ca o binecuvântare pentru vânzări, fiind ușor de cooptat într-un discurs al profitului, la care se ajunge prin orice mijloc. Un mijloc de două ori mai bun decât oricare altul e unul care include, acum, și o componentă de egalitate socială. Valul de reclame feministe e vădit în ultimii ani (Reker, 2015), într-atât încât s-a făcut și o conferință – 3% conference – pentru a încuraja producerea lor de către femei, și o organizație care le premiază cu #femvertising Award pe cele mai bune. În acest context, trebuie să dedicăm câteva rânduri situației social structurale, istorice și temporale în care ne aflăm. O dată, trebuie să ne uităm la segmentul muncitor care produce aceste reclame. În momentul lansării conferinței, în 2012, doar 3% din totalul de directori creativi erau femei. Deși, acest procent nu se referă doar la domeniul publicitar, iar faptul că până și regizorii campaniei Nike sunt bărbați spune ceva despre starea de fapt. Nu e necesar, desigur, ca un regizor al unui mesaj feminist să fie femeie, însă brandurile care susțin vocal egalitatea de gen ar trebui să lucreze nu doar la transmiterea de mesaje pozitive publicului, ci și la propriile structuri ierarhice. Ca o altă față a lucrurilor, Naomi Alderman (2013) povestește despre cum preferă munca de game designer, într-un sector dominat masculin, decât cea de scriitoare, din punct de vedere feminist. De ce? Fiindcă în cazul romanelor există deja o nișă pentru femei, iar cărțile scrise de femei devin astfel, pe când în cazul jocurilor video, ca și designer produci jocuri mai puțin nișate pe stereotipuri despre fete. În discursul despre reclame, asta ne arată una dintre posibilele prăpăstii care, într-o zonă deja foarte nișată, cu un public țintă întotdeauna identificat, se poate produce. Ne referim aici la posibilitatea unei stereotipizări și mai mari de gen, la producerea de reclame pentru femei făcute de femei, care să reproducă diverse narative, fie ele pozitive sau negative, despre cum e și cum trebuie să fie genul feminin.

Cum folosesc reclamele Nike conceptul?

În analiza reclamelor observăm, trasând câteva linii mari, caracteristicile comune. Toate trei sunt destinate unor țări în care stereotipurile și prejudecățile de gen sunt mai accentuate și toate trei vin cu un mesaj pozitiv, feminist, ideologic tipic occidentului, însă culturalizat pentru națiunea la care se referă. Mai departe, toate trei au o narațiune povestită de o voce feminină, puternică, dar blândă, toate trei sunt acompaniate de muzică care are un crescendo și un apogeu, terminându-se într-o explozie emotivă (sau o tensiune, o liniște plină de emoție), și toate trei folosesc juxtapuneri de cuvinte și imagini capabile să redea, simbolic, dualitatea și opoziția discursului despre femei actual versus cel încurajat de Nike. Din reclame, înțelegem că femeile pot fi „puternice”, „independente”, „de neoprit”, „neînfricate”. Toate astea fac referire, mai degrabă, la o audiență pentru încurajarea sportului de performanță (sau poate și amator), însă mai puțin a unui angajament minor, care să ocupe doar câteva ore pe lună.

Noțiuni critice. Feminismul nu e de vânzare. 

În ce măsură este lăudabilă inițiativa Nike de a propune aceste mesaje emancipatoare unor țări în care acestea pot provoca controverse? Cum putem alege poziția pe care să o avem față de cooptarea unei mișcări sociale – feminismul – pentru a crește vânzările și profitul?

Am menționat deja lipsa de directori creativi de gen feminin în producția de reclame feministe, însă ideologia în sine trebuie să meargă mai profund. Dacă aceste branduri ar dori într-adevăr să o coopteze, ar fi necesar ca ele să ia în considerare multe alte criterii, precum posturile și numărul de femei pe care acestea sunt angajate, beneficiile pe care le au precum concediu de materniate, cerințele și cultura de la locul de muncă (care e deseori masculinizată), drepturile muncitoarelor din fabrici care produc textilele (sau orice alt material) și așa mai departe.

Un alt lucru la care trebuie să ne uităm cu atenție este existența unui anumit tip de reclamă numit „femvertising”. Atâta timp cât există o asemenea nișă într-o secțiune care are ca scop creșterea vânzărilor și creșterea numărului potențialilor consumatori admitem că restul reclamelor, cele care nu sunt „feministe”, au de fapt concepții și stereotipii mai degrabă negative despre femei. Altfel, de ce ar fi selectate și redenumite câteva, pentru mesajul lor pozitiv? Nu e nevoie să insistăm, alții au arătat deja (Ross, 2003) impactul negativ pe care le pot avea reclamele.

O altă capcană a acestor tip de reclame e că, la fel ca orice reclamă profesionistă, ele se joacă cu emoțiile publicului. Ele situează, așadar, un mesaj pozitiv despre ce înseamnă să fii femeie, pus deseori în contradicție cu discursul public bine cunoscut și încurajează femeile să fie astfel – „încrezătoare”, „autonome”, „motivate”, etc. Anxietatea pe care o joacă este una acidă: femeile sunt supuse atât presiunilor societății, cât și presiunii de a „crede în mai mult”, de „a fi ceea ce fac”, a-și urma visele. Emoția cu care aceste reclame vând, este, așadar, nu doar una pozitivă, de „empowerment”, ci și una negativă, de vină. Situația se echilibrează când ne uităm mai atent la recepția publicului în fața acestor tipuri de reclame. Jalakas (2016) a relevat din interviurile ei cu femei privitoare a unor reclame feministe (de la Verizon, 2014; Always, 2016; Dove, 2016; Barbie, 2016), situația paradoxală și contradictorie în care acestea sunt puse. Nu au toate același discurs, desigur, însă simplu spus, ele reușesc să vadă utilitatea acestor reclame cu mesaj social, deși acesta e cooptat pentru a produce profit unor branduri. Reclamele profesioniste au capacitatea de a transmite simboluri și idei într-un timp scurt într-o rafală de emoții, ele fiind, astfel, un mod „ideal” de a transmite idei sociale. Desigur, scopul lor e cu totul altul, de aceea, în studiul ei, Jalakas (2016) atrage atenția că trebuie să fim conștienți atunci când ele sunt produse deoarece o parte din mesajul inițial poate fi trunchiat, având în vedere că adevăratul motiv e creșterea profitului. Este foarte important să ne uităm și la vocile audienței feminine și să vedem cum, deși acestea nu rezonează întotdeauna cu modalitatea prin care mesajul e transmis, acceptă că aceste clipuri scurte, de convingere, pot face o muncă bună în a populariza conceptele despre egalitatea de gen. În ulti

 Concluzii

În final, concluziile pe care le putem formula se îndreaptă în două direcții. În primul rând, campaniile sociale ale marilor branduri sunt create în mod primordial pentru a îmbunătăți imaginea, a crește vânzările și a-și asocia demersul comercial cu ceva cât mai pe placul publicului. Toate acestea urmăresc creșterea profitului care va urma acțiunilor respective de popularizare, deoarece acestea sunt trăsăturile economiei de piață. Din fericire, unele dintre aceste campanii, cel puțin nu rănesc sentimentele celor care le văd, sunt făcute ca rezultat al cercetărilor din teren și al analizei minuțioase a stării lucrurilor în țările destinatare.

Pe de altă parte observăm o genizare a reclamelor și orientarea în mod specific către femei sau bărbați. Acest fapt pune lumină pe situația în care ne aflăm, situație în care se crede că e nevoie ca genurile să fie abordate diferit din punct de vedere marketologic. Tehnic vorbind este mai ușor să te adresezi consumatorilor după ce i-ai împărțit pe categorii, este mai eficient din punct de vedere al marketingului să te bazezi pe ideile mai mult sau mai puțin false despre ce înseamnă să fii femeie și care sunt necesitățile uneia pentru a-i oferi un anumit produs. Capitalizarea întreprinsă de marile branduri pe ideea de luptă feministă este criticabilă, ținând cont de faptul că scopul lor final este radical diferit. Există, însă, unele cazuri, cum este acesta al campaniei Believe in more de la Nike, când scopul comercial este atins într-un mod decent și bine gândit care aduce discursul feminist unui public mai larg. Rămâne să vedem dacă această concesie este în avantajul ideilor mișcării feministe pe termen lung sau dacă este doar o domesticire a ideologiei pentru a crea profit.

 Referințe bibliografice 

Reclamele: Turcia, https://www.youtube.com/watch?v=tYh9aCW_DyI

Rusia, https://www.youtube.com/watch?v=Y_iCIISngdI

Orientul Mijlociu, https://www.youtube.com/watch?v=F-UO9vMS7AI

Alderman, Naomi. (2013). 50 shades of feminism. Appignanesi, Lisa, Virago

Fiske, John. (2003). Introducere în ştiinţele comunicării, Polirom.

Jalakas, Lisa. (2016). The ambivalence of #femvertising, Lund University

Marcus Reker, Katherine B. (2016). “Why Can’t Run ‘Like a Girl’ Also Mean Win The Race?”: Commodity Feminism and Participatory Branding as Forms of Self-Therapy in the Neoliberal Advertising Space. Scripps Senior Theses. 759 http://scholarship.claremont.edu/scripps_theses/759

Marshall, McLuhan. (2006). Texte esenţiale, Nemira

Muchielli, Alex. (2002). Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom

Pleios, George. (2012). Communication and Symbolic Capitalism. Rethinking Marxist Communication Theory in the Light of the Information Society. Triple C

Ross, Susan Dente, Martil, Lester Paul. (2003). Images that Injure: Pictorial Stereotypes in the Media. Greenwood Publishing Group

Găsit 22.05.2017 – This Nike Commercial Features Women Athletes in Hijabs,  Cady Lang http://time.com/4682139/nike-commercial-women-athletes-hijabs/

Găsit 22.05.2017 – What Do Women in Other Markets Really See When They Watch a Nike Ad? We Asked Them, Angela Natividad http://www.adweek.com/creativity/what-do-women-in-other-markets-really-see-when-they-watch-a-nike-ad-we-asked-them/

Găsit 22.05.2017 – Femvertising, Alexis Crase https://www.slideshare.net/AlexisCrase/femvertising-feminism-in-advertising

Găsit 22.05.2017 – Nike Wonders What Russian Girls Are ‘Made Of’

http://getrussia.com/videos/what_are_girls_made_of/

 

Creative Commons License
“Believe in more” – o analiză explorativă a campaniei publicitare Nike by Redacția, unless otherwise expressly stated, is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Romania License.

Lasă un comentariu